Роскошь начинает и выигрывает

Вся правда о распылении бренда

Все смешалось в лучших домах моды. И виной тому последняя – знаковая – тенденция мира fashion. Самые желанные и эксклюзивные люкс-бренды стремительно теряют свою уникальность и обесцениваются. На радость массового потребителя и к великой печали «сильных мира сего», привыкших платить не столько за качество, сколько за «говорящие» и труднодоступные для большинства лейблы. Лучшие коллекции Карла Лагерфельда отлично расходятся в недорогой ритейл-сети H&M, модные дизайнеры (вроде Айзека Мизрахи) не чураются заказов от магазинов, торгующих товарами широкого потребления (вроде Target). Уникальные Damiani, Longines, Korloff и Vertu теряют статус недостижимой мечты, а коллекции от Chanel, Louis Vuitton и Hermes уверенно входят в повседневный уклад жизни массового покупателя. На этом фоне все чаще звучат признания «избранных», вроде тех, которыми поделилась Евгения Линович, совладелица салона Spa Palestra & Corpus Art и большая поклонница Dolce&Gabbana: «В Москве придешь куда-нибудь, а там четыре человека в таких же нарядах…» Как быть, спрашивается? За счет чего выделяться? Посочувствовать могут, пожалуй, только сами кутюрье.
Для того чтобы держаться на плаву и не тонуть в водах Леты, известные дома моды часто вынуждены собственноручно затягивать петлю на своей шее – еще больше увеличивать продажи при низком объеме прибыли. Одним из первых подобную ошибку допустил дом Гуччи, выйдя на более доступный массовый рынок в начале 70-х. Только благодаря жесткому решению и возвращению обратно в высокоценовой сегмент, Гуччи удалось в 90-х годах вернуть прежнюю репутацию, устранив тем самым последствия чрезмерного лицензирования своего имени. Сегодня можно по пальцам перечесть дизайнерские компании, которые не попались в эту ловушку и не утратили уникального статуса.
Демократизация роскоши потребовала от известнейших игроков fashion-индустрии самых решительных действий. Так, Армани одним из первых создал разветвленную сеть брендов – Giorgio Armani, Armani Collezioni, Emporio Armani, Armani Exchange, Armani Jeans и Armani Junior. Каждая линия отвечает запросам определенной аудитории, что позволяет компании, не теряя элитной клиентуры, не упустить лакомую долю прибыльного рынка «ширпостижа» (ширпотреб + престиж). Практика показывает, что возрастающая роль предметов luxury в жизни массового потребителя и новый взгляд на роскошь открывает неплохие горизонты перед теми, кто сумеет вовремя сориентироваться и подстроиться.

Поддержим отечественные копии

Закономерной частью новой тенденции «обесценивания» брендов стало изменение отношения клиентской аудитории к шоппингу as is. Вместе со знаковыми товарами клиенты, которым раньше предметы luxury были не по карману, привыкают покупать и соответствующую атмосферу, и качество, и новый статус. Элита, в свою очередь, ждет от дизайнеров не просто мега-уникальных limited edition, но и соответствующих кулуарных и неповторимых бутиков. Дизайнеры – мотают на ус и делают соответствующие выводы.
Для того чтобы купить модную вещь, нет нужды, как раньше, отправляться на Рю де Сент-Оноре, Бонд-стрит или Родео-Драйв. Стильные салоны и элитные бутики с завидной регулярностью открываются в локальных и международных торговых центрах по всему миру. Отечественный рынок, разумеется, не стал исключением. Стоит ли перечислять громкие имена и торговые марки с мировой известностью, которые стали доступны российским ценителям на родине? Пожалуй, вполне достаточно будет одного примера: практически одновременно в конце 2005 года в столице открылись бутики Montblanc и Pal Zileri – и каждый из них стал крупнейшим салоном марки во всей Европе.
Владельцы модных торговых точек в России отмечают, что формат салона и сопутствующий шоппингу антураж – чуть ли не единственный сегодняшний способ выделиться на фоне прочих и запомниться «своему» клиенту. «Все устали от холодных магазинов, где акцент делается исключительно на одежду, – рассказывает главный байер группы «Подиум» Лидия Александрова. – Мы хотим дать покупателю почувствовать атмосферу роскоши». Под этим девизом в 2005 году в самом центре Москвы, на Кузнецком мосту, открылся мультибрендовый Podium Concept Store. В здании советского Дома моделей новые владельцы решили сохранить уникальное убранство и дополнить его деталями в соответствующем стиле. В итоге Podium сразил первых посетителей расписными потолками, мраморными лестницами, колоннами, зеркалами, отделанными бронзой, дорогими коврами и люстрами из муранского стекла. Согласитесь, покупки в таком магазине приобретают несколько иной характер. Если дорогими марками столичных жителей уже не удивить, то эстетическое удовольствие как бонус к покупкам – это яркий ход.
Среагировали на ажиотаж вокруг люксовых брендов и салоны, позиционирующие себя более демократично. «Мы наблюдаем, как параллельно растут покупательская способность и интерес к ярким, стильным и модным маркам, – отмечает Алла Карпова-Росенберг, директор по маркетингу и продажам компании «Эконика-Обувь». – В ответ на это многие сети и салоны стали предлагать ограниченные коллекции, кто-то стремится «подкупить» дизайном торгового зала. Мы решились на полномасштабный ребрендинг, который включил в себя оба этих элемента». «Эконика» предложила новый для отечественного рынка формат шоппинга – каскет (аналог стилеобразующих европейских бутиков, где модная одежда и аксессуары продаются по доступным ценам, но интерьер салонов, качество сервиса и самих товаров не уступает элитным магазинам).
Каскет – еще один пример того, как легко и часто удачно копируются и приживаются на российской почве западные идеи и идеалы. Стоит ли после этого удивляться, что luxury-мания заразила и отечественных ценителей fashion-индустрии? Стоит ли удивляться, что многие звезды бомонда отказываются от традиционных шоп-туров в столицы мировой моды и выбирают для покупок столичные бутики и магазины? Анастасия Мыскина, в частности, не скрывает, что, несмотря на постоянные зарубежные поездки, любит покупать одежду, обувь и аксессуары именно в Москве. Как говорится, а если нет разницы…